ИТОГИ АНКЕТИРОВАНИЯ. По результатам анкеты были сделаны следующие выводы о приоритетах издателя.

1. Журнал Б. – это в большей степени 1) инструмент формирования доверия между руководством и сотрудниками, 2) способ реализации идей руководителя, 3) элемент публичного профессионального диалога сотрудников и руководства.

2. Единство коллектива (включая администрацию) достигается за счет информирования о политике Б., происходящих внутренних процессах, а также созданием единого информационного пространства с большой географией Б.

3. Интерес к делам компании пробуждается за счет информирования о профессиональных технологиях и достижениях.

4. Материалы журнала должны мотивировать читателя к профессиональному росту, развивая общую и профессиональную компетентность.

Таким образом, на практике журнал должен стать помощником сотрудника в его профессиональном развитии, и такая роль журнала сама по себе заявляет о приоритетах руководства, формируя доверие к нему.

КОНЦЕПЦИЯ КОММУНИКАЦИИ. Определив приоритетные цели (для чего издатель вступает в коммуникацию с читателем), необходимо включить эти цели прежде всего в концепцию коммуникации журнала, и только потом – в структуру тематических разделов и рубрик (см. вложенный файл: Скачать с сервера).

Чтобы технологически правильно генерировать информацию, важно определить, не только ЧТО мы пишем о событиях, людях, технологиях и т.д., а КАК довести информацию до ума и души читателя. Содержание текста не может определяться исключительно целями издателя, эти цели никогда не будут реализованы, если не учитывать условия коммуникации с читателем.

Необходимо стать на позиции журналиста, который стратегически реализует установленные цели, но тактически решает в первую очередь задачи по коммуникации с читателем. Журнал – в первую очередь знаковый продут, средство знакового воздействия на читателя.

Стратегия коммуникации – это стратегия генерирования информации, а не публикация по остаточному принципу отреферированных документов Б.  Уже второй номер журнала Б. стал похож на годовой отчет, эксплуатирующий жанр фактической справки или детализированного описания бизнес-процессов.

Блиц-анализ двух первых номеров журнала показал низкий коммуникационный уровень как отдельных текстовых сообщений, так и структуры журнала в целом. Главный недостаток, способный перейти и к будущим номерам, – неразработанность информационного поля. Связь тем материалов с жанрами, а также с коммуникативными опорами читательского восприятия совершенно не учитывалась.

Реализацию коммуникативной стратегии мы предлагаем строить посредством коммуникативных опор. Коммуникативные опоры – это темы-архетипы в сообщении, организующие и оптимизирующие восприятие содержания.

Для информационного поля Б. мы выделили 4 основных вида опор:

1) персона; 2) событие; 3) коллектив, команда; 4) активный смысл.

Персона – наиболее распространенная, интуитивно применяемая опора читательского восприятия. Для эффективной коммуникации необходимо персонализировать содержание, делать из монолога – диалог, из диалога – беседу. Необходимо создавать информационные сюжеты, где действуют герои – персоны.  Так, сообщение о конкретном бизнес-процессе (например о потребительском кредитовании – № 2, стр. 14-15) было бы более понятно, занимательно и запоминаемо читателем, если бы бизнес-процесс не просто описывался, а подавался как конкретная история с конкретной персоной.

Событие – еще одна очевидная опора. Позитивной следует признать тенденцию использовать событие не только как информационный повод, рождающий тему сообщения, но и как «микрособытие», раскрывающее содержание того или иного бизнес-процесса. Так, в материале о мобильных продажах (№ 2, стр. 35-37): «выездной консультант сдал в офис 235 пакетов»; «подразделение стало осуществлять продажу корпоративным клиентам…» и др. В то же время потенциал такого «микрособытия» в эффективной коммуникации журнала далеко не исчерпан. Необходимо также учитывать естественную ограниченность событийного ряда для замкнутой структуры Банка, преодолеть которую можно как раз диверсификацией информационных поводов, переходом на уровень «микрособытий».

Если акцентировать внимание читателя на избранных опорах как на системообразующих темах журнала, темах-архетипах, это откроет новые возможности в генерации информ-материалов. Тогда «вес» информационного повода станет необязателен. Если, например, читатель знает, что в информационном поле журнала делается акцент на событии в принципе, он органично примет в качестве темы не только «большое» событие (например празднование Нового года), но и «малое» (например выпуск стотысячной карты в филиале).

Коллектив, команда. Подчеркнем, что речь идет не о формальной теме в рубрикаторе, а о приеме подачи информации. Заявленная, например, тема «Наши подразделения. Финансовый департамент» (№ 1, стр. 16) была профессионально (коммуникативно, по-журналистски) не раскрыта. А между тем эффективно реализовать приоритетную цель издателя – информационное единение коллектива – можно лишь раскрывая реальные интересы, реально волнующие темы, из внутренней жизни  коллектива. Примером подобного раскрытия может служить материал «Конкурс стенгазет» (№ 1, стр. 38-39). Отметим также, что роль этой коммуникативной опоры возрастает в структуре Б. с широкой географией присутствия, где в рамках одного коллектива есть цельные по своей жизни отдельные коллективы. Журнал должен реализовывать важнейшую свою цель: создание единого информационного пространства Б. Информационное развитие (внимание к коллективам, пиар) региональных отделений – в соответствии со стратегией, немаловажный аспект общей региональной политики.

Наконец, еще одним нереализованным коммуникативным ходом, потенциально способным организовать информационное поле журнала Б., является генерация «активных» смыслов как опор читательского восприятия. «Активные» смыслы – это те смыслы, которые не воспроизводятся (как в пресс-релизе или в любом другом описательном жанре), а создаются у читателя – самим ходом движения авторской мысли. Примером могут служить разные виды аналитических статей, однако подчеркнем: «активный смысл» – в журнале Б. – это практический смысл, не обязательно сложный, но обязательно нужный читателю. Человек может рассказывать, например, свою биографию в событиях, а может – в найденных смыслах, в том числе по своей непосредственной профессии.

«Активный смысл» как вид коммуникативной опоры делает журнал ­– в соответствии с целями издателей – настоящим инструментом профессии, позволяющим сотруднику быть компетентным в самых разных вопросах: начиная от общей политики, стратегии Б. и руководства, и заканчивая областью специальных знаний-умений-навыков.

ЭТАПЫ ПРОЕКТА

1. Утвердить опоры читательского восприятия: персона, коллектив, событие, смысл (или определить в качестве опор иные).

2. Утвердить каждую из вышеназванных опор в качестве ведущей темы одного из четырех последовательных выпусков журнала.

Ближайший, за 2-й квартал – сделать с ведущей темой «персоны».

За 3-й квартал – с акцентом на коллективы (естественное развитие темы персоны).

За 4-й квартал – опираться на события (подведение итогов года, осмысление наиболее значимых событий; плюс в конце года по традиции – два главных события корпоративной жизни: День рождение Банка и Новый год).

За 1-й квартал – сделать выпуск с максимальным количеством аналитических материалов, подаваемых при помощи «активных смыслов» (в это время можно подводить финансовые итоги предыдущего года, что является информационной базой для аналитики).

3. Перейти к непосредственной работе над выпуском.

3.1. Исследовать потенциал и возможное содержание отдельных информационных тем, и систематизировать его в рубрикаторе – созданием разделов и рубрик.

3.2. Разработать ключевые жанры в рамках ведущей темы номера.

3.3. Разработать систему документов, необходимую для технологии создания будущих номеров журнала с соответствующей ведущей темой: инструкции по подготовке материалов авторами-сотрудниками; список общих тем (материалов); список примерных вопросов авторам и др.

3.4. Определить приемы подачи информации с учетом использования разных стилей (публицистического, научного, художественного и др.), графического оформления.

3.5. Разработать или усовершенствовать систему взаимодействия участников процесса создания журнала, определить схему утверждения материалов у руководства.

3.6. Выпустить журнал.

3.7. Провести «работу над ошибками» с целью повышения эффективности дальнейшей работы.

4. Перейти к работе над следующими выпусками по заданному алгоритму.

РЕЗЮМЕ. Выпуская журнал раз в три месяца, и связывая каждый из четырех (годовых) номеров с постоянной темой, мы получаем необходимую цикличность – как прием управления читательским вниманием и интересом.

1. Каждый номер получает уникальность, а значит – большую ценность; у читателей создается мотивация хранить номера, формировать из них подшивки по темам – ведь в этой подшивке появляется система!

2. Ротация позволяет вернуться – через год – к затронутым ранее темам на новом уровне, в новом контексте. Человеку всегда интересно узнать: что нового произошло с тем, что ему знакомо. Подобная цикличность позволит создать баланс нового и известного в системе коммуникаций с читателем.

3. Цикл представляет собой систему, способную к воспроизводству. Наша задача – создать технологии «как делать журнал БИНБАНКа», в этом смысл проектной составляющей нашей работы.