Как мы определили выше, деятельность автора по созданию прагматического содержания текста должна быть нацелена на актуализацию нужной МСС у реципиента. «…Семантические стратегии должны быть нацелены на установление адекватной, т.е. «желаемой», ситуативной модели у слушающего» [Ван Дейк 1989: 83-84]. Актуализация МСС определенного типа заключается в последовательной реализации ее структурных элементов и последовательной экспликации в тексте. В соответствии с данными психолингвистики, при этом используется информация, заложенная в знаниях и убеждениях реципиента, хранящихся в (долговременной) памяти.

Формирование любой структуры происходит последовательно – по элементам. Текст задает линеарную структуру восприятия, которое происходит путем встречного порождения смысла реципиентом, на основе определенных смысловых опор. Как отмечает Т.М.Рогожникова: «…В фокусе внимания находятся последовательно опорные единицы понимания, выбираемые то из ассоциативного поля значений слова, то из более глубинных пластов знаний, несводимых к одной словоформе. Опора на те и другие единицы сопровождается процессом получения выводных знаний, выступающих результатом понимания. Эти формы знания вступают во взаимодействие с опорными единицами ассоциативного значения слова (с другими, а не с теми, на базе которых они были получены) и с единицами знаний, отражающих моральные, нравственные и другие ценности, а также с соответствующими выводными знаниями» [Рогожникова 1990: 58].

Соответственно, смысл, заложенный во фрейме МСС, воссоздается из элементов данного фрейма. Отметим принципиальное и крайне важное для всего последующего исследования обстоятельство:

В тексте СМК в качестве элементов МСС, опор понимания, могут выступать только вербальные элементы: слова, словосочетания, сверхфразовые единства. В нашем исследовании они получили название «ключевых слов», содержание этого понятия мы определим в параграфе 2.3.1.

Опознавание слова и включение его в конкретную опорную схему знаний (фрейм, сценарий или МСС) предполагает наличие необходимого минимума фоновых знаний об отрезке действительности у реципиента.

А.А.Залевская, опираясь на исследования Андерсена и Бауэра [Anderson & Bower 1973], определяет: «…Слова могут взаимоассоциироваться только если соответствующие им понятия входят в закодированные в памяти пропозиции (по своему содержанию пропозиция передает некоторое утверждение об окружающем мире). <…> Если мы сможем установить место понятия в системе памяти, то там же мы найдем и все известные нам в этой связи сведения» [Залевская 1999: 62].

В содержании текста могут быть зафиксированы одни только дискретные фрагменты (которые в этом случае мы пока не можем считать частью целого), а развития из них ситуации может и не последовать. И все же ситуация в этом случае заложена – пусть только потенциально – в содержании текста СМК. Следствием концепции отдельных структур памяти является признание исследователями [Аткинсон 1980] многократности кодирования одной и той же информации в памяти. Если ключевой признак выражен словом – центром ассоциативного поля, – например словом «дурак», то устойчивые связи, существующие во внутреннем семантическом пространстве индивида, обязательно активизируются в конечном направлении. Корреляция этих связей с устойчивыми выражениями (паремиями, крылатыми фразами, речевыми штампами и другими) объяснима данными исследований, согласно которым, от частоты вербализации семантических связей (т. е. от частоты использования определенной конфигурации концептуальных признаков внутренней системы значений) прямо зависит выбор реципиента при самостоятельном «достраивании» модели ситуации.

Бытие в этом отношении определяет сознание. Так, сознание реципиента строит модель в форме предложения, то есть в наиболее употребимой форме. При «достраивании» модели к субъекту смысловой конструкции обязательно «попросятся» и предикат, и признаки субъекта, и признаки предиката и т. д. Так что в нашем примере не так уж мала вероятность появления у «окна сознания» реципиента часто употребляемых вербальных выражений МСС:  «дурак плачет у разбитого корыта», «дураку закон не писан», и даже «дурная голова ногам покоя не дает».

Отметим еще один важный, на наш взгляд, момент. Элемент МСС может действовать автономно, вне МСС – как средство формирования оценочности. Например, когда адресату важнее не столько «увязать» факты, представляющие социальную ситуацию, в МСС – а дать общую положительную или, наоборот, негативную оценку персонажу. При общем позиционировании объекта, например, при создании положительного имиджа, адресатам текста важно дать не единичную ситуацию, где объект получает основание для положительной оценки, а максимально полный контекст, предъявить наибольшее количество элементов для формируемого позитивного отношения. Именно поэтому технологии создания позитивного имиджа основаны на включении максимального числа ракурсов отображения объекта в действительности (см. пример № 6-5 в Приложении 6). Информационным поводом материала СМК, темой текста становится локализованное событие. Однако если каноны жанра позволяют, событий или ссылок на события в материале может быть представлено несколько (например, в жанре портретного интервью). В этом случае не обязательно конструировать все событие, достаточно сослаться на отдельный его элемент – ключевой для создания избранного имиджа объекта.

Самостоятельно элемент МСС используется при формировании негативного или положительного образа объекта. В этом случае оценка основана, как правило, на субъективной или ангажированной интерпретации события, когда выискиваются «подходящие» факты – способные представить выбранный элемент МСС с максимальной степенью заданности. Так, в примере (1-1-2-c): опорный смысловой элемент «бьет ногой в лицо своего обидчика, которому скрутили за спиной руки» в отношении действующего лица потенциально может быть вписан сразу в несколько МСС негативного позиционирования. Например: «рубашка беленькая, да душа черненькая»; «запятнана честь мундира»; «на языке мед, а под языком лед»; «молодец против овец, а против молодца сам овца»; «грязными руками чистые дела не делают» [Словарь пословиц 1996] и т. д. Отметим, что один элемент может связываться с другими элементами потенциальной ситуации не только в рамках одного текста. Другими словами, определенная МСС может реализовываться в содержании нескольких текстов. Именно такая цель ставится перед авторами комплекса текстов рекламной или пиар-кампаний.